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　本研究では、自分の好きな食べ物をあきらめた場合に、その食べ物に対する好みが変化するかどうかを、脳機能イメージング法（fMRI）を使って検討した。その結果、自分の過去の行動は、質問紙における好みだけでなく、報酬や好みに関連する脳部位の活動も変化させることを明らかにした。また「認知的不協和」と呼ばれる不快な感情状態が喚起された場合の脳活動の様子をとらえることにも成功した。人の好みの変化や、それに基づく購買行動が複雑である理由の一端を解明した成果である。

　「認知的不協和」は、イソップ童話にも見ることができる感情状態である。手が届かない高い木の枝にブドウを見つけたキツネが「どうせあのブドウは酸っぱくてまずい」と、ブドウをあきらめて立ち去ってしまう物語がある。この童話は、ブドウをあきらめたという自分の過去の行動を正当化するために、「ブドウはまずい」と好みが変化することを示している。

　心理学において、このような現象は「認知的不協和」という概念で説明されてきた。自分の過去の行動と自分の好みが一貫していない場合に、「認知的不協和」という不快な感情状態が引き起こされ、それを低減するために自分の好みを変化させると考えられている（添付資料；図１）。つまり、「好きだから買う」や「嫌いだから買わない」ではなく、「買ったから好き」や「買わなかったから嫌い」というようなことが起こり得ることを示している。しかし、これまでの心理学の研究においては、好みの変化は質問紙などの自己報告法に基づくものであり、自分の過去の行動が本当に好みに影響しているのか、それともそう思い込もうとして嫌いだと報告しているだけで、実際の好みは実は変化していないのかはわかっていなかった。また、「好きなものを選ぶ」のような価値に基づく意思決定過程の研究は多くなされている一方で、「選んだから好き」というような過去の行動の好みへの影響の脳内メカニズムは、ほとんど分かっていなかった。

　本研究は、過去に自分のとった行動が実際の好みに影響を与えることを明らかにすると同時に、この認知的不協和による好みの変化に帯状回前部や前頭前野背外側部という脳部位が重要な役割を果たしていることを明らかにした。人の好みの変化やそれに基づく購買行動が複雑である理由の一端を解明したこの研究成果は、個人の経済行動と社会の経済変動との整合性の理解につながると期待される。

■掲載媒体
　米国科学アカデミー紀要（Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America）

■掲載論文名
　Neural Correlates of Cognitive Dissonance and Choice-Induced Preference Change（認知的不協和と選択による好みの変化の神経基盤）

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